商品化权概念探析

马东晓

一． 引言

1996年已故著名漫画家张乐平先生的继承人冯雏音等八人诉江苏三毛集团公司侵害著作权一案，引起了我国知识产权界普遍关注。案中，原告主张“大脑袋、圆鼻头、头上长着三根毛”的“三毛”漫画形象系张乐平所创，著作权归张乐平所有。现被告未经许可，将三毛形象作为商标注册并进行使用，侵犯了原告的著作权。被告则在庭审中辩称，“三毛”商标系委托当地一美工设计，与原告并无关系，所使用的商标经国家商标局核准注册，批准使用，因此是合法行为。
法院经审理后认为：1、原告享有在著作权保护期内对“三毛”图形作品的使用权和获得报酬权；2、被告不能证明其图形系独立创作，从而构成对著作权的侵害；3、被告虽然将“三毛”图形商标进行了注册，并获得了商标专用权，但依《商标法》及其《实施细则》规定，属不当注册，故被告抗辩理由不能成立。
虽然本案中，法院将案件性质定性为著作权与商标权的权利冲突 ，又以商标法中注册商标不得侵犯他人在先合法权利为依据，认定侵犯著作权。但是，知识产权法学界还是以被告侵犯了原告的商品化权（Merchandising Right）而进行了广泛的讨论。
商品化权（Merchandising Right）是现代社会经济生活中出现的一种新型权利。英美国家在本世纪50年代就有判例涉及这一问题。 我国最早在80年代末期引入这一概念。 据笔者考证，国内最早提出这一问题的是梅慎实先生。 但由于翻译和理解的差异，至今在称谓上仍未明确、统一。最常见的称谓有“商品化权”；也有人称“形象权” ；或称“虚构人物形象” 。除了称谓上的不统一外，学者们对商品化权的概念，尤其是其外延，也有诸多不同理解。使得学界对商品化权的研究不能系统、明确。出现许多诸如“角色商品化权” ，“作品名称商品化权” ，以至“商标商号取名中的著作权” 研究，使局外人一头雾水，不识庐山真面目，影响这一制度在市场竞争中的作用以及在司法实践中的把握。
本文之目的在于从实践中归纳出商品化权的概念，并力图准确描述其性质，给出其定义，使读者对其有一清晰的认识，同时就教于方家。

二． 基于作品中虚构内容产生的商品化权

（一） 卡通角色的商品化应用
从前面的“三毛”案可以看出，正是由于张乐平先生创作的《三毛流浪记》和《三毛从军记》在社会上的广泛的影响，使得其在作品中塑造的“三毛”形象深入人心，家喻户晓。而江苏三毛集团也正是看中“三毛”形象的知名度和美誉度，才将其应用于产品商标、职员名片甚至企业形象中。类似情况在国外还有很多，如米老鼠和唐老鸭，大力水手，史努比（snoopy），一休等。利用这些卡通形象所做的商品化推广也比比皆是。如史努比系列文具，米老鼠系列玩具等。从广告学角度讲，对儿童受众的最佳诉求点就是那些孩子们熟悉并喜欢的卡通角色，美术作品中妇孺皆知的卡通角色是儿童用品进行商品化推广的最佳媒介。商人们将这些角色应用于儿童商品之上，使孩子们购买商品时产生将自己喜爱的卡通角色买回家的感觉。
（二） 作品名称的商品化应用
作品名称，也称作品标题，通常是作品所表达的主题思想的高度概括。是一部作品的名字。由于“书名不是作品的一部分”，各国法学界和司法实践中均认为书名不应受著作权法保护。 但是，随着社会经济的发展，作品名称（尤其是具有独特性的作品名称）越来越显示出其商业价值，受保护的必要性也越来越突出。 从各国的实践看，法律对作品名称所保护更侧重于作品名称的商业利益而不是其著作权。这一商业利益即是作品名称的商品化权。
由于作品名称能够概括表达作品的内容和主题思想，往往具有丰富的含义。随着作品在社会上的广泛流传，使权利人具有了商品化权。如电影《红番区》、《红高粱》放映后，就出现了“红番区”饭馆，“红高粱”酒店 ，小说《白鹿原》流行后，出现了以“白鹿原”命名的旅游开发区 等等。作品名称的商品化不仅在服务领域，在文学创作领域也有这种情况，如《围城》和《围城之后》案，即是将知名作品名称应用于非知名作品。
（三） 作品中的人名、地名和典故
香格里拉（shangri—la）原是一部著名小说《失去的地平线》（Lost Horizen）中虚构的一个地名，那里和平安宁，自给自足，充满仁慈和友爱，令人向往。小说流行后，shangri—la成为人类理想国的代名词。后来，聪明的商人用其作连锁酒店的商号。类似的例子还有用“三味书屋”命名书店，用“咸亨酒店”命名酒馆。
利用人名的例子也有。如电视剧《北京人在纽约》播出后，市场上出现了“阿春艺术公司”等等。
（四） 曲艺、民间艺术作品中的角色、名称、典故、传说等
二十多年以前，相声演员马季曾有一段脍炙人口的段子，讲到了“宇宙”牌香烟。其后不久，市面上果真出现了“宇宙”香烟。在民间艺术作品中，典故、传说中的人物更是由于妇孺皆知而具有商业价值。例如以“嫦娥”作商标的诸多商品。
归纳上述几种将作品中的角色、名称（包括人名、地名和作品名称）、典故进行商业化应用的情况。我们可以看出：之所以它们会被大量地应用于商品或服务之上，直接的原因是这些角色在社会上具有广泛的知名度和美誉度，社会大众熟悉并喜欢它们。进一步分析，这些角色、名称、典故被喜爱的原因是由于它们能够在大众心中产生联想，在应用它们的商品和承载它们的作品之间产生联想度。社会大众看到这些角色、名称、典故，必然联想到那些作品的情节和主题，联想到角色的性格、作品宣扬的价值观和道德观，从而产生购买的冲动，也使商人们达到了利用作品的角色、名称和典故商品化的目的，这是将作品中虚构内容商品化的根本原因。

三． 基于现实中真实内容产生的商品化权

（一） 真人的姓名和肖像被付诸商业化使用
真人的姓名和肖像被付诸商业化使用最多的例子是影视和体育明星的姓名和肖像。譬如，“李宁”牌运动装，“迈克尔 乔丹”的招贴画等等。关于知名影星和明星所享有的商品化权没有人产生异议。问题是真实人物的名称、肖像所享有的商品化权是否包括非知名人物？目前学界大多数人认为不包括非知名人物。例如，有学者认为“非知名人物，通过姓名、肖像权足以保护其权利。公开权（即商品化权——笔者注）强调的是依靠美誉创商业效益，因此，公开权对具有高度公众评价的知名人物才更有意义。” 笔者对这一观点不敢苟同，并认为具有独特含义的非知名人物的姓名和肖像也具有商业价值。例如，万宝路（Marborolu）香烟的招贴画中有一个深沉的西部牛仔形象，这个面色红润，表情深沉，充满自信的成熟男人形象，给万宝路香烟的销售起到了极大的促销作用。这个广告模特虽为非知名人士，但这一创意极佳的广告却使“他”产生了公众吸引力，产生了美誉，其所享有的商品化权不可否认。
因此，笔者同意对真人的姓名和肖像所产生的商品化权可为每个人所享有，只不过通常知名人物的商品化权更有价值。同时，笔者还认为知名与否，并不必然导致是否享有商品化权。不知名的“牛仔”，可以促进香烟销售；相反，知名的影星作广告，有时反而对产品销售起到副作用。因此，知名只是产生公众吸引力的条件之一，其他的条件也会产生公众吸引力，具有公众吸引力就会被公众所追随，这种被公众所追随的吸引力才是形成商品化权的根本原因。因此，不知名但具有被公众追随的吸引力的东西（譬如时尚等）也应具有商品化权。
（二） 影视作品中演员形象的商品化使用
真人饰演影视作品中的角色被用于商品之上的主要方式是对剧照的使用。按照郑成思教授分析“扮演者的形象权与版权” 的分类。关于扮演者的剧照，至少包括以下四种情况：
1、 观众不认识的（不知名的）演员扮演虚构人物。
2、 观众不认识的演员扮演真实人物。
3、 观众认识的（知名的）演员扮演虚构人物。
4、 观众认识的演员扮演真实人物。
在上述四种情况下，郑成思教授和杜颖博士均认为第1、2种情况下不存在演员的商品化权问题（因为演员没有知名度——作者注）。第3种情况演员可享有商品化权。第4种情况，演员是否享有商品化权要考察其知名度的大小，即衡量商业化应用的结果是凭借演员的知名度还是凭借真实人物的知名度，来确定演员是否享有商品化权。
（三） 现实生活中真实的地名、数字等的商业化应用
现实中的一些著名的地方名称，因长期流行或宣传而具有市场价值，从而可以被他人进行商业化应用。最典型的例子是“香槟”酒，香槟本是法国的一个省的名称，以盛产葡萄酒闻名，将某种葡萄酒的产地或名称与“香槟”相联系，无疑会大大促销该葡萄酒。类似的例子还有，美国的拉斯维加斯是著名的赌城和娱乐之都，国内的有些娱乐场所也取名为“拉斯维加斯”等等（笔者认为，原产地名称也是商品化的一种情形）。
现实中另外一种商品化权也被越来越多的商人利用，即对一些有特殊意义的数字的商业化应用。如以“1997”作商标或商品标记的商品，以“8848”作网站名称（即商号）的企业等。这些地名和数字之所以被商品化应用，原因在于它们已有“第二含义”。

四． 商品化对象和商品化权对象

通过以上列举可以看出，作为商品化权的来源有两类。一类是基于作品中虚构的内容而产生的；另一类是基于现实中真实内容而产生的。它们的共同特点是：在这些”内容“背后，都有着使公众产生联想的、好的“第二含义”。商品化权正是基于对这些具有知名度、联想度、美誉度的、具有“第二含义”的“内容”进行商品化应用而产生的权利。这些可商品化的“内容”，我们称之为商品化对象。那么，商品化对象的具体有那些呢？
郑成思教授认为包括：“真人形象、扮演者形象、人体形象、作者创作之形象” 。有学者认为“商品化权对象除了真实或虚构的人、动物的形象外，还有作品的著名标题、语言片段以及为公众所熟知的有特定含义的标志。 也有学者认为包括“语言、名称、题目、标记、人物形象或这些东西的结合”。 也有认为“人名、肖像、角色形象、标记、名称或其组合”。 还有人认为包括“名称、题目、词组、人物形象等”。 杜颖博士认为：“商品化权的实现是通过物质形式的利用来进行的，这些物质形式主要有：（1）人物姓名、肖像；（2）广为人知的片段、题目；（3）虚构角色的剧照、形象；（4）为公众所熟知的标记、符号等。”
笔者认为，明确商品化对象的定义，对于界定商品化权具有重要意义。对商品化对象进行商品化的过程，实际上是商人创造公众吸引力，创造市场，创造消费的过程。它随市场需求、大众喜好的变化而变化，并不断被时尚所推动，因此，单纯采用归纳的方法难以准确地描述这一定义的外延。
笔者试图通过对商品化权对象的研究，来明确商品化对象的定义。所谓商品化权对象，是指商人对商品化对象进行商品化使用时所享有权利的客体。商品化权所要保护的客体恰是商人们进行商品化使用形成的正当利益。商品化权对象有：
（一） 商标：
广西壮族自治区北海市人民政府


北海市人民政府关于印发北海留学人员创业园管理暂行办法的通知

北政发[2003]55号


市辖县、区人民政府，市直各委、办、局：
《北海留学人轴创业园管理暂行办法》已经市人民政府第50次常务会议讨论通过，现予印发，请遵照执行。


二00三年八月十九日

北海留学人员创业园管理暂行办法

第一章 总 则

第一条 为做好北海留学人员创业园的管理工作，根据国家、广西壮族自治区的有关政策和规定，结合北海市实际，制定本办法。
第二条 本办法适用于北海留学人员创业园(以下简称创业园)内留学人员企业以及在国内获得博士学位的人员在北海市工业园区创办的企业。
第三条 创业园由北海市人民政府和广西壮族自治区人事厅合作共建，地点设在北海市工业园区内，在地域上实行二园合一，纳入工业园管辖。

第二章 管理机构及职责

第四条 创业园由创业园管理领导小组管理。
第五条 创业园管理领导小组下设创业园管理委员会，负责创业园的日常管理和服务工作，主要职贵：
(一)组织制定和修改创业园发展规划，经北海市人民政府和自治区人事厅批准后实施。
(二)制订和发布创业园的具体管理规定。
(三)按照规定的权限，审批创业园内的投资项目。
(四)协助留学人员联系项目和资金，协助留学人员联系合作伙伴。
(五)负责留学人员的接待、咨询以及对外宣传工作。
(六)负责留学人员企业的资格认定工作。
(七)协助留学人员企业办理项目审批、人事、工商、税务、征地、海关等手续。
(八)负责创业园留学人员的其他管理服务工作。

第三章 企业认定

第六条 留学人员企业是指海外留学人员和回国留学人员创办的企业，其投资股份占30％以上，在企业中担任技术带头人或主要管理人员或在股份制企业中控股的企业。
第七条 创业园管委会负责入驻企业的认定工作，凡入驻创业园的企业均享受园区制定的所有政策。
第八条 下列人员在创业园内创办企业属留学人员企业：
(一)获得国外大学以上(含大学)学历的公派、自费出国留学人员；
(二)在国内已经取得中级以上(含中级)专业技术职称，到国外高等院校或科研机构研修一年以上的；
(三)获得国外永久居住权和留学归国再入境资格的人员；
(四)其他符合人事部、科技部、教育部有关规定的。
第九条 留学人员企业的生产、经营项目应符合国家产业政策，并具备下列条件之一。
(一)属电子信息、生物工程、生命科学技术、医药技术、新材料、海洋科技等高新技术产业及环保新兴产业和能加快优质高效农业发展的新技术、先进设备和主导产品。从事旅游、商贸、法律、金融保险、交通运输等服务性业务的机构，要能促进高新技术在服务领域的推广和应用，提高服务业的知识合量和显著效益；
(二)达到国际、国内先进水平，具有较强的市场竞争力；
(三）具有较大的出口创汇潜力；
(四)在传统产业基础上应用新技术、新工艺，能促进产业结构调整和产品升级换代，具有较好的发展前景和可持续发展的潜力。
第十条 留学人员企业组织形式：
(一) 留学人员独资企业；
(二)留学人员与国内外公司、企业、其他经济组织或个人合资、合作创办；
(三)符合工商法规规定的其他形式。
第十一条 合资、合作创办留学人员企业，留学人员可以通过下列形式出资：
(一) 以货币出资；
(二) 以工业产权、专有技术作价出资；
(三)以机器设备及其它物料折算出资。留学人员出资额应不低于注册资本的30％，单独以工业产权、专有技术出资的，出资额可达注册资本的35％或另行商定。
第十二条 留学人员企业认定：
(一)创办留学人员企业，应向园区或其授权机构报送下列文件：
1、创办留学人员企业的申请书；
2、证明留学人员身份及其项目(成果)、工业产权、专有技术、资金、机器设备、其他物料状况的合同和章程；
3、项目可行性研究报告，创办企业的合同和章程；
4、企业法定代表人、董事会成员名单；
5、留学人员资信证明文件。
(二)企业经审查合格后，由创业园管委会发给留学人员企业证书。留学人员企业在创业园区内的创业孵化期一般为3年。
第十三条 创业园或其授权机构应在接到申请文件10日内作出批准或不批准的决定。
第十四条申请者应在收到留学人员企业证书后30天内按有关规定到当地工商或外经贸部门办理审批、登记手续。
第十五条 申请成立留学人员企业有下列情况之一的，不予批准：
(一) 有损国家主权或者社会公共利益的；
(二危及国家安全的；
(三)有环境污染的；
(四)签订的协议、合同、章程显失公平，损害合资、合作一方权益的；
(五)其他违反国家法律、法规的。
第十六条 留学人员企业有下列情况之一的，应在60日内重新申请认定留学人员企业资格：
(一) 与其他公司、企业或经济组织合并的；
(二)本企业分立的；
(三)更换名称的。
第十七条 留学人员企业有下列情况之一的，取消其留学人员企业资格：
(一)不符合本办法认定条件的；
(二)有本办法第十六条情况之一，超过60日未重新申请认定的；
(三)骗取留学人员企业资格的。
(四) 其他违反法律、法规的。
第十八条 留学人员企业被取消资格后，不再享受本办法有关政策。

第四章 附 则

第十九条 本办法由北海留学人员创业园负责解释。
第二十条 本办法自发布之日起施行。国家、自治区、市另有规定的，从其规定。